リスティング広告でキーワード選定する時のポイント

リスティング広告の運用を始める際、登録するキーワードは重要なポイントですね。

ここでは分かりやすく美容室の方が掲載をする前提でお話をします。
掲載の目的は来客/予約の促進とします。

まずは、思い浮かぶキーワードとして「美容室」「美容院」「ヘアサロン」「美容サロン」「ヘアカットサロン」などのビッグワードが挙げられると思います。
初回の登録時にすべてを網羅できなくても心配する必要はありません。

これらのキーワードを「部分一致」という設定で登録しておくと、これに関連するワードが自動で掲載対象になります。

これからリスティング広告を始める方、運用を始めて間もない方は下記の運用マニュアルもぜひ合わせてご覧ください。現場で使えるリスティング広告の運用ノウハウをまとめています。

リスティング広告の運用マニュアル

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効果の高いキーワードは運用中に見つけて追加する

「美容室」を「部分一致」で設定しておくと、「美容院」や「ヘアサロン」などの類義語で検索された場合も自社広告が表示されます。

しばらく運用を続けると、どのようなキーワードで検索したユーザーが自社広告をクリックしたかをレポートで確認できるようになります。
そこから効果のありそうなキーワードを見つけて追加登録すればOKです。

逆に関連性の低いワードでクリックされていた場合は、それらを個別に対象外ワードとして登録しておけばOKです。

まとめますと、掲載開始前にすべてのキーワードを網羅する必要はなく、しばらく運用した後に検索クエリーレポートを見て効果の高いワードを個別に施策してみる、効果の低いワードは除外すると運用スタイルが良いと思います。

登録キーワードは「数ではなく質」が大事

リスティング広告にはキーワードタイプというものがあり

  • 完全一致
  • フレーズ一致
  • 部分一致
  • 部分一致(絞込み)

から設定するタイプを選べます。

私の経験上ですが、通常、リスティング広告を始める場合は自社商品と関連のあるキーワードをピックアップして設定を始めますが、最初から数百個の設定をすることはほぼありません。
まずはベースとなる用語を「フレーズ一致」や「部分一致」で設定し、経過を見ることが多いのではないでしょうか。

そうすることで、効果の高い複合キーワードや想定していなかった類義語を発見することができ、その中から効果が得られそうなキーワードを追加していきます。

また登録している数が多い場合は、関連性の低いワードで大量にクリックされるリスクもあります。

ですので、結果的にキーワードの設定数は数十個になる場合もあるかもしれませんが、ゆくゆく精査する時間と手間を考慮すると、この手順が理想的だと思います。

GoogleやYahooのキーワード選定のツールは良くできていますので、これらの機能を上手く使って、効率よく効果が上がるキーワードを探されることをオススメします。

適切なキーワード数はどれぐらいか

リスティング広告の登録キーワード数はどれぐらいが適切なのでしょうか。

登録キーワード数を考えるにあたって、事前知識としてGoogle、Yahooのキーワード上限値について簡単にご紹介しておこうと思います。
アドワーズ公式ブログの記事によるとGoogleアドワーズは300万個Yahooプロモーション広告ディベロッパーセンターの記事によるとYahooスポンサードサーチは5万個だそうです。
いずれも膨大すぎて実感がわきませんね・・・(少なくとも私には縁のない世界)

最初は、数個~数十個

「キーワードはどれぐらい登録すればいいのか」ですが、これは一概に線引きするのは難しいと思います。

マッチタイプを「部分一致」で登録しておくと、メインのキーワードを登録しておくだけで、関連する相当な量の検索語句が対象になります。
不要キーワードを除外設定していくことで、少しずつ自社と関連の高い(効果のある)キーワードだけに絞り込んでいくことができるでしょう。
この考え方であれば、登録キーワードは数十個程度で収まるかもしれません。

た だし、個々のキーワードとしての品質スコア(クリック率なども含めて)は、それらの検索語句の合算で評価されるため、キーワード内で特定の検索語句がク リック率がよくても、同じキーワード内でクリック率の低い検索語句が多く含まれていれば、結果的にそのキーワードの品質を高めることが難しい状態になると 思います。

品質を高くできないということは、クリック単価を抑えることができませんので、予算圧縮もなかなか達成できないかもしれません。

運用後、しばらくすれば数百個もありえる

最初はマッチタイプ「部分一致」で登録しておき、表示回数が多い、クリック率が高い、コンバージョンが多いなどのキーワードを抽出し、それらを個別に「完全一致」で個別登録していく手法が私は良いと思っています。

この場合は、効果があると見込んだキーワードをどんどん個別に登録していく形になりますので、数百や数千となっていくかもしれません。

「部分一致でおまかせ状態」は、管理側はメンテナンス量が少ないかもしれませんが、効果を上げるためには、個別にキーワードを登録し、品質が向上しやすい環境で運用することが大切だと思います。

自社名や商品名、ブランド名をキーワード設定するべき?

自社名や商品名、ブランド名で検索される場合は、自社サイトが検索結果として表示される確率は高いと考えられます。コストをかけてまでキーワード設定する必要はないと考える方もいらっしゃいますが、私の経験上ではキーワード設定するメリットのほうが多いと考えます。

検索結果の占有率が上がる

自社名などで検索された場合、検索結果に表示されるのは同一ドメインでは1~3つほどです。それ以外は競合他社であったり、ポータルサイトが並ぶことが多いと思います。
そこで、これらをキーワード設定することでさらに検索結果に自社関連サイトを表示させることができ、検索結果に表示される数も増やすことができます。検索結果に表示される自社関連サイト数を増えすことでユーザーを自社のページに誘導しやすい環境を作ることができます。

目的に見合ったページへ誘導できる

自社名や自社商品名で検索された場合、一般的には公式サイトのTOPページや製品TOPページが検索結果に表示されることが多いと思います。
例えば、キャンペーンや特設ページでの訴求を行いたい場合、公式サイトに訪問してもらうよりも直接そちらに誘導したいということがあると思います。
そういった場合に、広告を掲載することで意図したページに誘導しやすくなります。

平均クリック単価が安い

少し具体的な話になりますが、実際に自社名や商品名、ブランド名を設定してみると平均クリック単価がかなり安いことに気付かれると思います。
これは、競合他社がほとんどいないことと、固有名詞のキーワードのため、クリック率も必然的に高くなることで広告の品質が上がり、平均クリック単価が安く抑えられているのだと思います。
ですので、これは予算との兼ね合いもありますが、低予算で施策することができますので、設定する価値はあると思います。

SEOで成功しているキーワードを設定するべきか

自社に関連するキーワードがSEO(自然検索)で上位表示される場合わざわざリスティング広告で同じキーワードを設定する必要があるでしょうか?これは、意見が分かれると思います。

賛成派の意見

これは、検索結果画面の自社サイト占有率が上がるためということです。検索エンジンでの検索結果には、同一ドメインのページは2~3つぐらいです。そのため、サブドメインを作成して複数の自社関連サイトを検索結果に表示させるという施策を行っているのをよく見かけます。この考え方と同様に、リスティング広告の表示エリアに自社サイトを表示することで、ページ内に自社サイト関連の情報を多く露出できるため、賛成という意見をお持ちです。

反対派の意見

潜在顧客や新規顧客の獲得に力を注ぐべきであるという考えです。自社サイトにて、ユーザーを受け入れる準備ができている場合、そのキーワードで検索するユーザーは自然検索にて自社サイトへ誘致できるわけです。それよりも関連キーワードや自社の弱いキーワードに対してコストをかけて新規顧客の獲得に予算をかけるほうが効果があがるという考え方です。

同じキーワードを複数の広告グループに設定するとどうなる?

複数の広告グループで運用していると、1つのキーワードがどちらの条件にも当てはまるようになってしまったことはないでしょうか。
完全一致、フレーズ一致、部分一致、絞り込みなどデータを細かく分析するために、広告グループを分け過ぎると起こりやすい事象です。

簡単な例ですと

【広告グループA】キーワード:コンタクトレンズ、マッチタイプ:完全一致
【広告グループB】キーワード:コンタクトレンズ、マッチタイプ:部分一致

のようなパターンです。

この場合「コンタクトレンズ」で検索されたユーザーには広告グループAで表示されることが多いですが、条件としては広告グループBにも表示される可能性はあります。結論としては品質が高い広告グループに優先されて配信されます。

最後に

いかがでしたでしょうか。キーワード設定は何でも登録すれば良いというわけではなく、自社に関連性のあるユーザーを絞り込んで集客するため、検証はとても大事です。

ご参考になりましたら幸いです。

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