リスティング広告の効果検証にはどれぐらいの期間が必要か?

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リスティング広告の掲載は費用をかけて実施するため、必ず効果検証が必要です。

この効果検証のタイミングですが、手段としてはレポートでの報告/確認になりますね。
色々と調べてみましたが、リスティング広告の代理店でも月に1回、週に1回、などタイミングは様々なようです。

ではこの効果検証に必要な期間というのは明確にあるのでしょうか?

これからリスティング広告を始める方、運用を始めて間もない方は下記の運用マニュアルもぜひ合わせてご覧ください。現場で使えるリスティング広告の運用ノウハウをまとめています。

リスティング広告の運用マニュアル

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効果検証のタイミングについて

それぞれ考えられる単位について私なりの見解です。

毎日
変動の幅が大きいため、この結果を元に施策を変えていたのでは、本質が見えなくなると思います。

1週間
これは予算を多くかけていて、サンプル数さえ集まるのであればひとつの区切りと言って良いと思います。
曜日によって商品の売り上げや来店に影響があるような店舗であれば、曜日ごとの結果が入るため、参考にできます。

・10日間
1/3ヶ月という区切りではありますが、この期間中に入る曜日は1回と2回となるため、指標を比較するには向いていないと考えます。

これまでに挙げた候補ですが、やはり少し期間的には短いというように思います。
強いて言えば「1週間」でしょうか。

効果検証タイミングは、2週間、3週間、4週間が理想

そして、最後に「2週間~4週間」です。
理想からすると、この区切りが最善だと思います。
サンプル数も集まりますので、2、3、4週間のいずれかの区切りで、施策の効果を検証することで曜日ごとの指標の違いも見えてくるでしょう。

後は「1ヶ月以上」となってきますが、実質、これ以上の期間をレポートもなしに運用することは無いと思います。

効果検証を焦ってはいかない3つの理由

指標の信憑性が低い

計測期間が短い、またはサンプルが少ない場合、計測データが一時的に偏っている可能性があります。
元々のサンプル数が少ないため、指標を算出するコンバージョン率についても、1人増えるか減るかで数パーセントも上下する可能性もあります。
コンバージョン数が1人の時はコンバージョン率が2%だったのに、2人になった途端に4%というように算出されるサンプル数では全体の傾向を見る施策は行えません。

言い方は粗いかもしれませんが、コンバージョン数が1人や2人増えてもコンバージョン率にあまり影響しないサンプル数は必要でしょう。

1週間を待たずに効果測定を行うと曜日別の傾向が判断できない

毎日の予算を多くかけている場合は、1日で500人、1,000人とたくさんのサンプルが集まるかもしれません。
数日で10,000人ほどのサンプルが集まると、ボリュームもありますので、では効果測定を・・・と考えてしまうかもしれませんが、これは危険な判断です。

なぜなら、最低でも1週間分のデータを収集しないと、曜日別の傾向の違いを把握できないためです。
例えば、ひとくくりに平日といっても月曜~金曜まで全く同じ効果が出るとは限りません。
また、休日も土曜、日曜で違いがある場合もあるでしょう。

ですので、どんなに早く効果検証をしたくても1週間は待つべきです。

月初や月末などの時期的要因を判断できない

1ヶ月という期間で考えた場合に、月初と中旬、月末でも効果が変わることがあります。

例えば、毎月25日は給料日のユーザーも多いかと思いますので、25日~月末あたりは商品が売れやすいという傾向があるかもしれません。
中旬になるとお財布の紐が堅くなり、次の給料日までは節約しようとするユーザーも増えてくるかもしれません。

このように1ヶ月の中でもユーザーの環境には変化があります。
ですので、数日間リスティング広告を配信して効果が良かったとしても、施策内容が良かったのか時期が良かったのかの切り分けは確実にはできません。

ですが、1ヶ月間、同じ施策のまま放置するのは良くありませんので、経過を見ながら効果が上がっていない設定については改善を行うべきです。

まとめ

これまでに述べたように、リスティング広告の効果測定を焦ってやってメリットはひとつもありません。
毎日課金が発生しますので、少しでも早く効果のある施策だけを実施したい気持ちは分かりますが、リスティング広告の運用に大事な気持ちは「急がば回れ」です。
目先の動向に影響されて本来の目的を見失うと、結果的に効果も上がらず、ノウハウも蓄積できずで失敗に終わってしまう可能性が高まります。

具体的な効果検証期間としては、1ヶ月以上が理想だと思います。
ですが、会社の都合、クライアントの都合でどうしても短期間で施策改善を要求される場合は、せめて1週間は様子を見るようにしましょう。