「ホームページを見たとお伝えください」の合言葉で効果検証はできるのか?

飲食店や美容サロンのWebサイトに【ご予約時に「ホームページを見た」とお伝えください】というメッセージが記載されているのをご覧になったことがあると思います。

この合言葉を電話口の相手に伝えることで、割引特典やキャンペーンが適用されるというものです。

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ポータルサイトでの合言葉は?

大手ポータルサイトに広告費を払って店舗情報を掲載している場合は「○○を見た」の部分がそのサービスを提供しているサイト名や企業名なことが多いでしょう。この数値をカウントすることでその媒体に掲載することに効果があるのかどうかを判断することができます。つまり広告費を払って掲載を続けるべきかどうかの判断ができます。

この計測手段は非常に一般的になっているため、ユーザー側も学習していることを忘れないようにしましょう。例えば「5%割引」や「デザートサービス」などをどの媒体にも共通で提供していると、実際には媒体を見ていないユーザーも「○○見ました」と言うことがあるということです。掲載していない媒体を言ってしまった場合は「あ、違いました?え~っと、△△だったかな」というようにいくつかのメジャーなサイトを述べて偶然の正解を導き出すこともあるでしょう。そうなると無駄な割引サービスを提供することになる意外にも、肝心の広告効果測定が正確にできないという状況になってしまいます。

ペイドメディアの場合は合言葉がテンプレート化されていて広告主では自由に設定できない場合が多いでしょう。ですので、特典や割引サービスを細かく内容を変えるなど適当に当てられてしまうようなサービスは避けるようにしましょう。

オウンドメディアでの合言葉設定に関する注意点

オウンドメディアでは割引サービスの内容や合言葉は自由に決定することができます。効果測定の精度を上げることができるでしょう。

その際に注意するべきことは合言葉に懲りすぎてユーザーが伝える際に違和感を感じないようにすることです。「なぜこんな変わった言葉を伝える必要があるんだろう?」というようなワードを設定していると、勘の良いユーザーなら「マーケティングデータに利用されてるんだろうな。あんまり気分は良くないな」と思う場合があるでしょう。企業側はマーケティングデータを収集するために、割引や特典を提供しているわけですから当然といえる施策ですが、目に見えてユーザーに伝わると良い印象は持たれにくいことはお分かりになりますよね。

合言葉に適しているワードとは

合言葉は適当に候補を挙げるのではなく一定の基準を満たしていることが理想です。経験上ですが、以下のような条件を満たしている合言葉が理想的です。

  • 覚えやすいこと(長すぎない/複雑でない)
  • 商品やサービスに関連していること
  • 他の合言葉と聞き違いしにくいもの(発音や語呂など)
  • ユーザーが伝えることに違和感がないこと

効果測定のための大事な判断基準ですので精度を上げるために合言葉はよく検討して設定しましょう。

大事なのは電話を受けるスタッフの対応

媒体ごとに合言葉を変えて計測体制が整ったとしても、電話を受けるスタッフやオペレーターがしっかりと確認できないと意味がありません。

例えば設定していないキーワードを言われた場合に「どういったサイトでご覧になりましたか?」と臨機応変に対応できるかどうかも大事です。合言葉を言うつもりだったのに忘れて言えないだけのユーザーも居ます。そのような場合に「合言葉を言わなかったから広告効果ではない」と勝手に決め付けてしまうのは良くありません。できるだけ正確に効果検証を行うためにも収集するデータにも精度は求められます。

最後に

サイト上でコンバージョンが計測できる場合(商品購入や会員登録など)は、こういった電話対応ならではの工夫はあまり必要にならないかもしれません。

関連記事:GoogleとYahooで電話発信コンバージョンを計測する

しかし、電話での予約や申込みがゴールとなる業種ではこういった施策や対応方法を確立しておくことは大切です。

適当に対応してしまうとどの施策も効果なしに寄ってしまう可能性が高まります。「なぜ他社は広告効果が出ているようなのに自社では効果が上がらないのだろう」と思われている方は、一度、こういった計測体制も見直されてみると良いかもしれません。意外な盲点が見つかることもあるでしょう。

ご参考になりましたら幸いです。

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